Ассоциация профессионалов рынка недвижимости REPA (Real Estate Professional Association) в рамках форума PROEstate-2014 провела панельную дискуссию «Сделать из мухи слона или как разработать эффективную рекламную кампанию в условиях ограниченного бюджета». Партнером мероприятия выступило интернет-маркетинговое агентство Media108. Модерировал сессию Председатель правления Ассоциации REPA Никита Журавлев.
В условиях ограниченного бюджета специалистам рекламы, маркетинга и PR приходится изобретать, проявлять смекалку и следовать своему чутью. Эксперты панельной дискуссии REPA поделились советами что делать и как быть в той непростой ситуации, когда бюджет на рекламу и продвижение близок к нулю или вовсе отсутствует.
«Возможно, я скажу ужасную фразу, но всегда можно сэкономить на креативе, например, на нейминге, – говорит Ксения Силаева, директор по маркетингу компании ОПИН. – Попробуйте не привлекать агентство, а использовать внутренние ресурсы компании: именно вы лучше всех знаете особенности вашего объекта недвижимости и можете определить его основное ключевое преимущество, которое заставит покупателя позвонить. Однако, одно дело придумать слоган или название объекта, и совсем другое – изобразить их. В этом случае лучше обратиться к профессионалам».
По мнению эксперта, в условиях ограниченного бюджета не стоит гнаться за большим охватом аудитории. «Наружная реклама – самый дорогой канал продвижения, поэтому лучше отказаться от него либо использовать локально, делая при этом ставку на интернет, – отмечает Ксения Силаева. – Не бойтесь экспериментировать, пробуйте новые источники, какие-то из них могут «выстрелить» неожиданно. Обязательно отслеживайте, считайте и проверяйте эффективность вашей рекламы. Не экономьте на подобных специалистах, держите их в своем штате. Сейчас наступает время борьбы рекламных бюджетов, поэтому, если перед вами стоит задача именно продавать, то необходимо наоборот вкладывать деньги в рекламу, бороться с конкурентами, искать интересные ходы в креативе, размещении рекламы, форматах».
Всеволод Баев, генеральный директор интернет-маркетингового агентства Media108 уверен, что при скромном бюджете необходимо тщательно анализировать и считать эффективность каналов продвижения. «Любые решения необходимо принимать только на основании цифр, а не следуя опыту, мнениям или ощущениям, – говорит Всеволод Баев. – Если от руководства поступило указание «срезать» бюджет, то нужно выбрать самый дешевый и эффективный канал продвижения и максимально его оптимизировать. Один из вариантов – уйти в интернет, отказавшись от других каналов. Однако здесь также необходимо провести анализ и выделить самые эффективные направления. Например, это могут быть контекстная реклама, SEO или медийная реклама. Необходимо разобраться, что из перечисленного лучше всего работает и на основании конкретных цифр принять решение какую рекламу сокращать, а какую увеличивать. Классическая схема оценки – это стоимость обращения через интернет либо стоимость звонка. Сейчас уже никто не оценивает рекламу в интернете по количеству кликов или показов».
Наталия Иванова, директор по PR и маркетингу РГ Девелопмент советует при небольшом рекламном бюджете или полном его отсутствии включать смекалку. «В 2009 году в разгар кризиса нам необходимо было реализовать остаток квартир в одном из элитных объектов, который имел нежилой и довольно унылый вид, – вспоминает эксперт. – К тому же стояла зима, темнело рано, и здание было практически незаметным в вечернее время. Чтобы стимулировать продажи, нам пришла идея «оживить» дом и показать, что он активно заселятся. Для этого нужно было «избавиться» от нежилых темных окон. На 10 тыс. рублей мы купили в гипермаркете штук 30 самых дешевых новогодних елочек и китайских гирлянд, которыми затем оформили окна в пустующих квартирах. Примерно с половины четвертого и до десяти вечера наш дом сиял всеми огнями и вызвал восторг у прохожих. Другой пример из моего опыта – recycling или вторичное использование: перед нами стояла задача повысить узнаваемость и привлечь посетителей в новый торговый центр на территории ММДЦ «Москва-Сити». Усложняли задачу непростое расположение ТЦ, неполная заполняемость арендаторами и небольшой бюджет. Однако, мы придумали разместить на пустующем шестом этаже под куполом известную инсталляцию гигантских матрешек, которая произвела потрясающий эффект и сгенерировала интенсивный поток посетителей в торговый центр».
Еще одной хитростью без ущерба для дела может стать привлечение региональных дизайнеров. «Талантливые люди и свежие идеи есть везде, – уверена Наталия Иванова. – Можно нанять специалистов из Питера или Екатеринбурга, чья работа обойдется вам в разы дешевле по сравнению со столичными прайсами».
Юлия Деева, заместитель директора департамента по связям с общественностью ЗАО «ИНТЕКО» ради экономии бюджета призывает активно интересоваться увлечениями коллег по цеху. «Необходимо знать хобби своих сотрудников, – отмечает эксперт. – Например, у нашего генподрядчика работает монолитчик, который по совместительству еще и фотограф. Мы его приглашаем снимать разные мероприятия, в частности, процесс закладки капсул. Что касается нейминга, то в последнее время мы редко обращаемся в агентства, предпочитаем придумывать названия своими силами и иногда даже устраиваем конкурсы среди сотрудников».
Алла Руденко, PR-директор NAI Becar поделилась опытом, как при минимальном бюджете привлечь для продвижения объектов недвижимости «звезд» шоу-бизнеса. «Однажды нам удалось с помощью смекалки, коробки конфет и дружеских связей наших финских партнеров-архитекторов пригласить Вилле Хаапасало на наш стенд в рамках крупной выставки по недвижимости, – рассказывает Алла Руденко. – Мы уговорили актера сфотографироваться с посетителями стенда, выпустили листовки, чем вызвали настоящий ажиотаж. К сожалению, в назначенный день актер так и не смог посетить стенд, но в качестве извинения прислал финское пиво, которое мы бесплатно раздавали от его имени счастливым клиентам. В итоге получился колоссальный эффект и мы продали наш элитный объект, потратив на продвижение порядка 2-3 тыс. рублей».
Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty добавила, что при правильном формировании уникального торгового предложения можно сэкономить на рекламной кампании, комбинируя ее с теми инструментами, которые реально позволяют проводить сделки. «Когда мы формируем бюджет, то выделяем понятие must have, то есть те затраты, которые являются обязательными для нового объекта недвижимости при его брендировании, рекламе и продвижении, например, это размещение баннера на объекте, PR, SMM, оформление офиса продаж, раздаточные материалы, участие в выставках и т.п. Плюс к этому мы рассчитываем рекламную кампанию под каждую акцию и оцениваем ее эффективность по результатам, то есть по количеству проданных квартир».
В заключении эксперты панельной дискуссии REPA пришли к выводу, что при ограниченном бюджете в первую очередь стоит пользоваться своими внутренними ресурсами, тщательно анализировать эффективность проведенных рекламных кампаний, экспериментировать в поисках нестандартных каналов продвижения, прибегать к партнерским взаимоотношениям, а также к более доступным услугам региональных специалистов.
